Lieber Michael Fassbender,
vielen Dank für die Antwort auf meinen Blogeintrag vom Dienstag. Und ja, es ist ein guter Punkt, auf die häufig viel zu optimistischen Prognosen der großen Marktforschungsunternehmen zu verweisen, anhand derer viele große Hersteller ihre Produktion planen. Aber genau hier, nämlich in deren Zustandekommen, liegt meines Erachtens auch eines der wesentlichen Probleme.
Ja, Marktforscher prognostizieren in der Regel ein riesiges Wachstum in den untersuchten Märkten. Als Redakteur bin ich häufig auf Analystenkonferenzen gewesen und die Prognosen waren stets sehr optimistisch, um es mal vorsichtig zu sagen. Erinnern kann ich mich allerdings tatsächlich an eine Konferenz – IDC Storage, damals geführt von Bob Peyton – auf der sich die Analysten für die viel zu positiven Prognosen* des Vorjahres entschuldigt haben.
Das Problem: Die meisten „großen“, international tätigen Marktforschungsunternehmen messen keine tatsächlichen Abverkäufe. GfK tut das, ist damit aber eine Ausnahme. Die anderen erfassen Abverkaufsmeldungen der Hersteller, einige wenige auch solche der Distribution.
Vor sehr vielen Jahren habe ich mir erklären lassen, wie die „Abverkaufszahlen“ von Escom – damals einer der wichtigsten Anbieter im deutschen PC-Markt – zustande kamen, die dann in verschiedenen Medien als Marktanteile und Stückzahlen im deutschen PC-Markt nachzulesen waren. Das war für mich als idealistischen jungen Redakteur schon sehr ernüchternd. Kern der Aussage: Die großen Marktforscher erforschen im Wesentlichen die Zahlen, die ihnen die großen Hersteller verkünden und rechnen diese auf die Zukunft hoch. Die großen Hersteller wiederum orientieren anschließend ihre Absatz- und Produktionsplanung an den Ergebnissen der Forschung. Ein problematischer Kreislauf, der durch große internationale Rahmenverträge zementiert ist. Wiederholte Nachfrage über die Jahre bei unterschiedlichsten Herstellern zeigt, dass sich an dieser Praxis bis heute nichts geändert hat. Und das obwohl die Praxis und deren Auswirkungen allen Beteiligten bekannt sind.
Die gute Frage ist, warum das so läuft.
Die Antwort darauf dürfte vielschichtig sein. Letztlich wissen nur die Hersteller selbst, wie viel Stück sie von ihrer Ware abgesetzt haben. Von daher ist es naheliegend, beim Hersteller die Abverkaufszahlen zu erfragen. Dass bei globalen Unternehmen, die schon die Umsätze ihrer Landesgesellschaften aus börsenrechtlichen Gründen nicht veröffentlichen, keine akkuraten Zahlen zu erwarten sind, liegt nahe.
Problematisch ist aber, dass meist auch der Hersteller seine Verkaufszahlen nicht ganz genau kennt. Denn der Absatz erfolgt in vielen Fällen über mehrere Handelsstufen. Der Hersteller weiß ganz genau, wie viel Stück er an seine direkten Vertriebspartner (meist Distributoren) verkauft hat (Sell-in). Wie viel Stück diese verkauft haben und wie viel Altbestände noch in den Lagern schlummern (vielleicht weil der Channelvertriebsmann nach Sell-in bezahlt wird, wie Miro Milos auf Xing angemerkt hat), ist schon schwieriger zu klären.
Wie viel Stück tatsächlich bei Endkunden (Sell-through) gelandet sind, ist erheblich schwieriger festzustellen. Denn die Kanäle arbeiten wild durcheinander: Distributoren machen Geschäft untereinander, Händler fungieren häufig auch als Großhändler, nicht jedes Stück, das im Zuge eines Projekts angemeldet wurde, landet dann tatsächlich auch in diesem Projekt, E-Tailer verkaufen eben nicht nur an Consumer, sondern immer stärker auch an Händler. Gerade im vergangenen Jahr liefen viele Festplatten übererheblich mehr als vier Handelsstufen und landeten auch mehrfach im selben Lager.
Und natürlich gibt es basierend auf den optimistischen Prognosen der großen Marktforscher die berühmte Aussage großer Hersteller, die wir alle schon vielfach gelesen und die ich in meiner Redakteurskarriere häufig geschrieben habe: „Wir wollen schneller wachsen als der Markt!“
Das gelingt nicht in jedem Fall – mit den bekannten Folgen.
* Der Grund: Siemens hatte seine Festplatteneinkäufe konzernweit konsolidiert und die gesamte benötigte Menge bei jedem Hersteller bestellt, also die fünffache Menge. Die Hersteller, die den Hintergrund nicht kannten, haben produziert wie wild und die Zahlen brav an IDC gemeldet. Weil sie ja real waren, ergab die Prüfung der Zahlen keinen Widerspruch. Also wurde veröffentlicht. Am Ende war der Markt voller Platten, die allesamt eingestampft wurden. Das ist lange her und somit verjährt. Aber es war die einzige Korrektur mit Entschuldigung eines großen Marktforschers, die mir begegnet ist. Dabei waren gerade die IDC Storagezahlen stets sehr korrekt, eben weil Bob Peyton als ehemaliger Top-Manager eines Festplattenherstellers erstklassig in der Industrie vernetzt war.